SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Sistema de Informação de Marketing

Lembra aquele caderno de endereços que todo mundo tinha (e muita gente ainda tem), que, de vez em quando esgotava a capacidade? Comprava-se outro, maior, e gastava-se dois ou três dias reescrevendo todos os endereços.

Aquilo era (é) um S.I.M, um Sistema de Informação de Marketing.

Um S.I.M. é um sistema ou um processo utilizado por uma pessoa ou empresa para registrar, organizar e processar informações sobre o mercado. É claro que a velha agenda de endereços é um sistema extremamente simplificado, limitado e rudimentar, mas já é um sistema. Portanto, melhor que nada.

Informação é um recurso essencial para tomar as decisões certas nas horas certas.

É importante saber onde estamos e para onde estamos indo. Desta forma, nos dias de hoje, é importante saber muito mais do que simplesmente o nome, o endereço e o telefone dos clientes ou dos clientes em potencial.

É importante manter um banco de dados muito mais ampliado, com informações que nos permitam fazer um desenho do mercado, parte por parte, detalhe por detalhe.

Banco de dados? O que, exatamente, quer dizer isso?

Banco de dados é o conjunto de informações ordenadas e acessíveis através de um sistema que permita encontrar essas informações através de algum critério.

Um depósito com 2650 catálogos, 320 livros e 1180 fichas com nome, endereço e telefone de clientes não é, necessariamente, um banco de dados. É apenas um depósito de papel. As informações contidas nesse "depósito" podem até ser importantes, mas o acesso a elas é muito complicado.

A velha agenda de endereços constituía um banco de dados porque os nomes estavam lá em ordem alfabética. Já era um critério.

Uma empresa, por menor que seja, precisa ter um Sistema de Informações de Marketing. Neste S.I.M. devem ser contemplados:

Informações básicas sobre os clientes (nome, endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC (CNPJ) ou CPF (CIC) e, se for empresa, o nome e o cargo da pessoa de contato)

Informações básicas sobre os concorrentes (nome, endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF, nome do proprietário ou da pessoa responsável, lista dos principais produtos oferecidos)

Informações básicas sobre os fornecedores (nome, endereço, telefone, fax, e-mail, número do CGC ou CPF, nome do proprietário ou da pessoa responsável, folhetos, catálogos, listas com produtos oferecidos)
Informações sobre os clientes potenciais (prospects) (nome, endereço, telefone, fax, e-mail)
Informações sobre o ramo de negócio a que pertence a empresa (livros, catálogos, artigos técnicos, material de publicidade)

É claro que essas informações precisam ser interligadas por um sistema inteligente.

É aí que entra o computador. O problema é que, como você já deve ter descoberto, computador não faz milagre. Não faz aparecer informações que não sejam armazenadas nele, nem define os critérios para organização e seleção dessas informações.

Assim, você precisa, além de um computador, de um sistema de gerenciamento de informações que seja confiável e que atenda às suas necessidades de acesso às informações disponíveis.

A construção de um Sistema de Informação de Marketing precisa ser definida no planejamento estratégico de marketing da empresa porque ela envolve várias fases e processos:

Definição da estrutura do sistema - Fase em que se determina qual a quantidade de informações que serão armazenadas para cada registro (em um banco de dados de clientes, cada cliente é um registro) e qual o espaço reservado para cada campo (em um registro, cada informação corresponde a um campo)

Coleta das informações;

Recuperação (acesso) das informações;

Manutenção do Sistema.

Em cada uma dessas fases é preciso um procedimento sintonizado com a estratégia global. Por mais simples que pareça, o Sistema de Informação de Marketing é por onde um Plano de Marketing geralmente começa a "fazer água".

É preciso uma consciência muito forte, por parte de todos os componentes da equipe, de que o SIM é importante para os resultados finais.

É necessário perceber que os dados estão por aí, soltos no ambiente do mercado.

Recolher esses dados e transformá-los em informação útil é uma tarefa do marketing para a qual o SIM é ferramenta indispensável.

O mundo da informação de marketing
O cenário mercadológico atual vem demonstrando que os consumidores mudaram sua maneira de pensar e agir com a globalização, se apresentando mais exigentes, menos sensíveis a preços e buscando valores agregados que a empresa pode proporcionar. Então os esforços que se faziam antigamente para atingir as expectativas de mercado, não estão trazendo os resultados esperados pelas organizações.
Além da mudança de mentalidade do consumidor, a globalização traz uma competição maior e mais acirrada, pois a cada dia que passa novos produtos são lançados e novas empresas surgem no mercado. Os consumidores, por outro lado, têm cada vez menos tempo e demandam das organizações tomadas de decisões cada vez mais rápidas, gerando uma mudança brusca no mercado a cada minuto. Essa volatilidade no mercado tende tornar cada vez menos fiel os consumidores, pois o serviço prestado por uma companhia "X", pode ser melhor e mais rápido do que o mesmo tipo de serviço prestado pela companhia a qual o cliente realizava transações comerciais.

A busca da fidelidade perdida é o principal objetivo das organizações e, portanto, do marketing. Para se estabelecer objetivos de marketing voltados a fidelização dos consumidores, é necessário coletar informações sobre o mercado. A maioria das organizações tem seus próprios registros internos que podem auxiliar e prover uma base de informação, esses registros são cruciais para se entender as necessidades que o cliente tem, porém não são suficientes para entender o comportamento dos consumidores que se alteram constantemente.
As principais "ferramentas" utilizadas pelo marketing para identificar os desejos e as necessidades dos clientes para poder entender como diferenciar suas ações:
• Data Base Marketing: esse conceito permite a empresa identificar as características individuais de cada relacionamento e aprender sobre seu cliente.
• Pesquisa Mercadológica: busca de informações no mercado sobre o cliente e/ou o produto através de uma metodologia científica de coleta e análise dos dados.
• Sistema de Informações Gerenciais: busca de informações que estão disponíveis nas diversas áreas/departamentos da empresa sobre o cliente e/ou produto. Através do conjunto de informações organizadas as empresas podem direcionar seus esforços para suprir diretamente as necessidades dos clientes, ou seja, a empresa pode focar seus investimentos de modo a evitar gastos adicionais e ainda assim atingir exatamente aquilo que lhe foi demandado. Através do data base marketing a empresa tem como visualizar a melhor maneira de ligar as suas diversas áreas, e fazê-las trabalhar com sinergia para que distribuição, fabricação, vendas e pós-vendas não fiquem "batendo cabeça".
O data base marketing, permite a empresa monitorar informações cruciais para a retenção do cliente. Essas informações são atualizadas em tempo real, e permite a empresa uma visão global do cliente e de suas necessidades, criando um vínculo de relacionamento entre a empresa e o cliente. As estratégias de marketing têm se mostrado cada vez mais baseadas em relacionamento com clientes pela fidelização do próprio com os serviços prestados pela companhia, do que pelo produto ou pelo gigantismo da empresa.
Relacionamento é a base do negócio! A fase de implementação e os fatores que levam uma empresa a testar novos sistemas são cruciais para ela.
Para a implementação de um sistema de informação para o marketing, é necessário que a empresa se adapte a cultura que vigora no mercado. Essa cultura engloba mudanças ligeiras nas características de mercado e no pensamento dos consumidores, portanto é necessário que o processo de implementação seja feito ao mesmo tempo rápido e criteriosamente, para que não haja erro. O planejamento do processo organizacional baseado na informação deve unir a parte de sistemas com a parte de marketing e a parte de consultoria. É importante que sejam treinadas e motivadas toda a pessoa envolvida (operadores, planejadores e analistas de sistemas).
O processo é passível de erros, portanto o suporte e a evolução do processo precisam ser acompanhados de perto, bem como o retorno sobre o capital investido e seus riscos.





A importância da informação para o marketing

As contínuas e aceleradas mudanças nos ambientes social, tecnológico, cultural, demográfico, político, legal, concorrencial, governamental e psicológico que caracterizam o macroambiente de marketing da empresa moderna, associadas às contínuas mudanças internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações, aquisições, fusões, incorporações e vendas, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e nas políticas, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas etc., fazem com que a tarefa da administração se torne extremamente complexa e arriscada, notadamente a administração de marketing que está voltada prioritariamente para esse complexo e mutante ambiente externo.

Uma das formas mais importantes de reduzir o risco da administração de marketing é dispor do máximo de conhecimento e compreensão do comportamento das inúmeras variáveis externas e internas à empresa ( o objetivo é a redução do risco e não a sua eliminação, pois o risco faz parte da atividade empresarial). Para se ter conhecimento e compreensão desses dois importantes aspectos são necessários a disponibilidade da informação e o seu uso correto. Muitas vezes a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas irrelevantes e (ou) de baixa qualidade, comprometendo todo o seu processo de marketing. Outras vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações relevantes e de boa qualidade, mas os executivos de marketing não percebem a importância do seu uso e tomam decisões baseadas unicamente nas suas intuições e experiências. Intuição e experiência são extremamente importantes no processo de planejamento de marketing e, quando associadas a uma dose adequada de informações relevantes, propiciarão resultados extremamente positivos. Há também empresas que dispõem de grande quantidade de informações pertinentes e com qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no processo de decisão em marketing, quer por desconhecimento dos usuários de como triar a informação adequada, quer por terem dificuldades em interpretá-las corretamente, gerando com isso um comprometimento do processo de planejamento de marketing como um todo.

A forma mais adequada de prover os usuários de informações de marketing na empresa é através da estruturação de um sistema de informações de marketing, cujo objetivo fundamental é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelos gerentes de marketing, reduzindo a incerteza. O sistema de informação de marketing monitora os resultados da empresa e o seu ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.

A implantação de um sistema de informações de marketing traz inúmeras vantagens para as empresas e para seus executivos, dentre as quais:
· maior fluxo de informações dentro das limitações de tempo cada vez maiores exigidas pela dinâmica dos negócios;

· integração de informações que estão dispersas pelas diversas áreas das grandes empresas;

· recuperação seletiva das informações;

· mais rápido reconhecimento das tendências em curso;

· melhor uso dos dados históricos relacionados com as atividades da empresa;

· garantia de evidência para informações importantes ou relevantes;

· redução do número de decisões tomadas com base apenas em intuições ou experiências;

· redução do número de reclamações dos gerentes quanto ao excesso, irrelevância, dispersão, omissão, atraso, imprecisão e falta de comprometimento com as informações e

· maior exploração do conceito de marketing em termos de orientação para o consumidor, de criação de valor para os consumidores e acionistas e de administração do marketing mix (produto, preço, praça e promoção).

Alguns conceitos de Marketing da informação

Marketing é o processo gerencial, valorizando as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações, entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa o perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem (Amaral, 1998).

Marketing da informação é o processo gerencial de todo tipo de informação (tecnológica, científica, comunitária, utilitária, arquivística, organizacional, ou para negócios) em uma organização, um sistema, um produto ou um serviço sob a ótica de marketing, para alcançar a satisfação dos diversos públicos da organização, sistema, produto, ou serviço, quando são utilizadas técnicas na realização e valorização das trocas de valores, beneficiando todos os elementos, que interagem na troca, para garantir a sobrevivência da organização, sistema, produto ou serviço no seu mercado de negócio.

Marketing da informação é a aplicação da filosofia de marketing para alcançar a satisfação dos públicos da organização, facilitando a realização de trocas entre a organização e o seu mercado, que se concretiza por meio da análise, planejamento e implementação de atividades para criar produtos/serviços informacionais, distribuí-los, definir os seus preços e as formas de sua divulgação no negócio da informação, seja no âmbito da informação tecnológica, científica, organizacional, ou da informação para negócios.

A filosofia de atuação da organização com a orientação de marketing volta-se para o atendimento e o relacionamento com a clientela, com ênfase na função de troca, mediante ações administrativas, visando os objetivos organizacionais.

As três dimensões do marketing são: dimensão FILOSÓFICA, no sentido do foco em alcançar a satisfação do cliente com a preocupação em identificar suas necessidades. A dimensão FUNCIONAL busca facilitar a realização das trocas entre a organização e o mercado e a dimensão ADMINISTRATIVA diz respeito a análise, planejamento, implementação das atividades de marketing.